Prácticas de gestión de marketing multicanal: estudio en al por menor de bienes de consumo
DOI:
https://doi.org/10.19094/contextus.v16i3.39905Palabras clave:
marketing, venta al por menor, multicanal, integración, rendimiento.Resumen
Las prácticas de marketing multicanal se intensificaron en el sector minorista, causando beneficios y desafíos para los comerciantes. El estudio analizó la gestión de marketing multicanal de los minoristas de bienes de consumo en la región Grande Florianópolis/SC, Brasil. Los datos fueron recolectados a través de cuestionario autoadministrado y analizados por técnicas estadísticas. Los resultados mostraron que el marketing multicanal es reciente y utiliza múltiples canales on-line. Las prácticas más utilizadas son: gestión de la satisfacción del cliente, comercialización visual, cartera de productos/marcas, gestión de las relaciones con los clientes y supervisión de redes sociales/Internet. Se identificaron diferencias estadísticas significativas en las prácticas de promoción/ventas, alianzas/asociaciones e integración de políticas de productos y precios, dependiendo del tamaño del minorista. Se reveló la existencia de cuatro grupos de minoristas multicanal: “pioneros”, “experimentados”, “menos experimentados” y “rezagados”. El estudio contribuyó a aumentar el conocimiento sobre el tema desde la perspectiva de los minoristas y a identificar diferencias estadísticas en las prácticas de gestión de marketing multicanal según el tamaño y los clústeres en la región estudiada.
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