A COMUNICAÇÃO VISUAL COMO ATRIBUTO DE PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DOS
ALIMENTOS
VISUAL COMMUNICATION AS A FOOD QUALITY PERCEPTION ATTRIBUTE
Maria Inês Santos Campinho¹
Júlia Carvalho Andrade²
Eudaldo Francisco dos Santos Filho³
¹ Graduada em Design (UNEB), graduada em
Nutrição (UFBA).
E-mail: mariah.camp@gmail.com
² Doutoranda do doutorado multi-institucional e
multidisciplinar em Difusão do Conhecimento
(UFBA), professora da Escola de Nutrição
(UFBA).
E-mail: juliacarvalhoandrade@yahoo.com.br
³ Doutor em Difusão do Conhecimento (UFBA),
Professor da Universidade do Estado da Bahia e
Perito Técnico de Polícia do Instituto de
Identificação Pedro Mello.
E-mail: eudaldofilho@gmail.com
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que não há conflito de interesses.
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Recebido em: 20/09/2019.
Revisado em: 01/12/2019.
Aceito em: 21/01/2020.
Como citar este artigo:
CAMPINHO, Maria Inês Santos; ANDRADE, Júlia
Carvalho; SANTOS FILHO, Eudaldo Francisco. A
comunicação visual como atributo de percepção
de qualidade dos alimentos. Informação em
Pauta, Fortaleza, v. 5, n. especial, p. 121-134,
março 2020. DOI:
https://doi.org/10.36517/2525-
3468.ip.v5iespecial1.2020.43516.121-134.
RESUMO
O objetivo do trabalho é entender, por meio de
uma revisão de literatura, como se dá a
sobreposição da qualidade dos alimentos e da
mensagem visual desenvolvida para este
produto a partir da utilização dos elementos da
imagem na construção da linguagem visual pelo
design. Os projetos de identidade visual dos
alimentos estão a serviço dos valores criados
para as marcas alimentícias e não para difundir
ou comunicar a qualidade dos alimentos,
relacionada a sua composição nutricional,
biodisponibilidade de nutrientes, condições
higiênico-sanitárias e características sensoriais.
Neste estudo, observamos que os elementos do
design gráfico e da comunicação visual
contribuíram para a formação de uma cultura de
construção e difusão de informações
equivocadas sobre a qualidade de alimentos
ultraprocessados. Esses alimentos têm suas
características destacadas, em detrimento de
outras não favoráveis. E o uso de mascotes,
eatertainment e outros recursos do design,
possibilitaram que os ultraprocessados tivessem
suas qualidades nutricionais confundidas ou
entremeadas com a qualidade visual construída.
Palavras-chave: Design. Comunicação visual.
Publicidade de alimentos. Alimentos
ultraprocessados.
Inf. Pauta Fortaleza, CE
v.5 n. especial
março 2020
ISSN 2525-3468
DOI: 10.36517/2525-3468.ip.v5iespecial1.2020.43516.121-134
ARTIGO
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Campinho; Andrade; Santos Filho | Comunicação Visual, Design e Qualidade dos Alimentos
Inf. Pauta, Fortaleza, CE, v. 5, n. especial, mar. 2020 | ISSN 2525-3468
ABSTRACT
The aim of this paper is to understand, through a
literature review, how the quality of food
overlaps and the visual message developed for
this product from the use of image elements in
the construction of visual language by design.
Food visual identity projects serves the values
created for food brands and not to disseminate
or communicate the quality of food, related to its
nutritional composition, nutrient bioavailability,
hygienic-sanitary conditions and sensory
characteristics. In this study, we observed that
the elements of graphic design and visual
communication contributed to the formation of a
culture of construction and dissemination of
misleading information about the quality of
ultra-processed foods. These foods have their
outstanding characteristics, in detriment of
others not favorable. And the use of mascots,
eatertainment, and other design features made it
possible for the ultra-processed to have their
nutritional qualities confused or interspersed
with the built visual quality.
Keywords: Design. Visual communication. Food
advertising. Ultra processed foods.
1 INTRODUÇÃO
A alimentação é uma questão fundamental na vida dos seres humanos. Na vida adulta, os
indivíduos se alimentam em função de escolhas pessoais que ao mesmo tempo estão
intrinsecamente implicadas com sua construção cultural, social e política, fase do curso da vida,
necessidades alimentares especiais e possibilidades de aquisição e acesso. O ato de alimentar,
entretanto, também é influenciado pelo aspecto sensorial dos alimentos e como esses estímulos
serão captados e processados pelo intelecto.
A alimentação não é uma função estritamente lógica, faz parte de uma relação passional
do ser com os estímulos sensoriais. O uso da racionalidade pura e simples no ato de comer,
quase como apenas uma necessidade fisiológica para suprir nutrientes, não é natural e não
ocorre dissociado das emoções.
A história dos alimentos caminha junto com a de suas técnicas de conservação e,
consequentemente, do desenvolvimento da indústria alimentícia. As primeiras técnicas de
conservação dos alimentos foram: o uso do fogo, que permitiu o cozimento e defumação; e a
desidratação por exposição ao sol e ao sal.
O avanço das técnicas de conservação e da ciência microbiológica impulsionou o
processo de industrialização dos alimentos. Uma infinidade de produtos alimentícios passou a
ser criada e disseminada, oferecendo suporte a um novo modelo de vida mais prático, que exige
alimentos com mínimo esforço para serem preparados e longevidade no seu armazenamento.
Para isso, os produtos alimentícios passaram a conter aditivos alimentares com função de
conservá-los e dotá-los de cor, sabor, aroma e textura, e, assim, os tornarem extremamente
atraentes (BRASIL, 2014).
Desta forma, os alimentos originalmente in natura, obtidos diretamente de fontes
animais e vegetais (ovos, leites, legumes, frutas, raízes e tubérculos) e caracterizados por não
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sofrerem nenhum processamento, começaram a passar pelo processo de industrialização em
menor ou maior grau. Os alimentos minimamente processados, por exemplo, são alimentos in
natura que, antes de serem adquiridos, sofrem pequenas alterações, como polimento,
empacotamento e moagem (e.g. cereais refinados e farinhas) ou resfriamento, congelamento e
pasteurização (e.g. carnes, leite e derivados). Já os alimentos processados são alimentos
adicionados de sal ou açúcar ou outras substâncias de uso culinário para torna-los duráveis e
mais palatáveis (e.g. frutas em calda e atum enlatado). E com maior grau de processamento,
estão os alimentos ultraprocessados (e.g. biscoitos recheados, salgadinhos de pacote e bebidas
adoçadas), produzidos pelas grandes indústrias, e geralmente possuem alto teor de óleos,
gorduras, açúcar, amido, gordura hidrogenada, corantes, aromatizantes, realçadores de sabor,
dentre outros aditivos. O alto consumo destes alimentos está relacionado às doenças crônicas,
como obesidade e diabetes (BRASIL, 2014).
Com o processo de industrialização, estabeleceu-se como peculiar ao sistema produtivo,
a diferenciação dos alimentos em produtos, e, assim, houve o surgimento de mercados
especializados, o que levou à competição exacerbada, pela publicidade agressiva, e criação de
públicos alvo. Em suma, a mecânica mercadológica se deu principalmente para os alimentos
ultraprocessados. A publicidade em torno desses alimentos passou a ser um fator de divulgação
e distinção entre marcas e, com o seu crescimento, passou a estimular novas relações de
consumo alimentar.
O design tornou-se então, naturalmente, um fator essencial na construção dessa difusão
das informações dos produtos alimentícios, ou seja, a propaganda alimentar. A criação de
embalagens, marcas, rótulos, de forma pensada e organizada para estimular a atração e o
consumo desse tipo de alimento, se torna uma realidade.
A publicidade alimentar ganhou regulamentações e distinções, mas também gerou
estratégias de mercado e consumo. Ferramentas surgiram como auxiliares e outras como
preponderantes, dentre elas o design, na sua extensão da comunicação visual, como veículo da
mensagem estratégica de disseminação da imagem desses produtos. Essa corporificação fica
ainda mais evidente com o incremento de técnicas de aplicação do design neste intuito, dentre
elas o design emocional, comandante deste processo, metodologia que incorpora aspectos
emocionais a projetação do produto, aproximando aspectos sensoriais na provocação de
emoções no indivíduo.
Dentro deste paradigma de estratégias, constatamos que muitas vezes os projetos de
identidade visual dos produtos alimentícios se revelam voltados ao serviço de valores criados
para as marcas alimentícias e que o real valor nutricional dos alimentos não é realmente
difundido ou comunicado. A qualidade dos alimentos, relacionada à composição nutricional,
biodisponibilidade de nutrientes, condições higiênico-sanitárias e características sensoriais,
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aspectos não visíveis dos alimentos, é simulada através de seus aspectos visíveis ou criados pela
publicidade utilizando o design, tornando, assim, o alimento um produto regido pelas leis de
mercado e técnicas de publicidade, propaganda e design.
As pesquisas que correlacionam o design, no que se refere à comunicação visual, e
aspectos da qualidade dos alimentos, são incipientes e não se atentam em como a qualidade
visual pode interferir na prática alimentar ao se sobrepor ou confundir-se com a qualidade dos
alimentos. Desta forma, através de revisão bibliográfica, buscamos entender como essa
sobreposição de qualidades (visual e dos alimentos) se dá a partir da utilização dos elementos
da imagem na construção da linguagem visual.
As buscas foram realizadas em duas bases de dados bibliográficas – Scielo (Scientific
Eletronic Library Online) e Google Acadêmico, no período de agosto de 2018 a setembro de
2018, utilizando os descritores “design” e “nutrição”. Os artigos foram selecionados com base na
associação dos campos teóricos determinantes da pesquisa (comunicação visual, design e
qualidade dos alimentos e rotulagem nutricional).
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 O Poder da Imagem
O uso da imagem como veículo de uma mensagem é pré-histórico. Os homens
acreditavam que ao desenhar um evento, como os elaborados nas paredes das cavernas, se
estabeleceria uma relação mágica com estes. A imagem continuou fazendo parte na construção e
difusão do conhecimento humano por todo o percurso da civilização. Dentro desse rico e imenso
processo, da relação da imagem com o conhecimento humano, podemos destacar alguns pontos
de inflexão, de mudança absoluta, dentre eles o surgimento da fotografia. A fotografia cria uma
nova relação de comunicação imagética do conhecimento produzido pela civilização. Seu
surgimento no século XIX é o início da era da reprodutibilidade que contribui, definitivamente,
com novas maneiras de uso da imagem, atribuindo novos padrões de conceito e veiculação da
representação do objeto.
A imagem pode ser descrita como um aspecto particular pelo qual um ser ou um objeto é
percebido (FERREIRA, 1993). Dessa maneira, as imagens podem funcionar como um veículo do
design a partir do momento em que são utilizadas como um produto e projetadas como tal. Por
exemplo, dentre os discursos da publicidade alimentar, o da tradição, dentre muitas formas, é
proferido também por meio de imagens que ligam os alimentos aos trabalhos artesanais do
campo e da terra no meio rural, conotando aos alimentos a ideia de natural, autenticidade e
pureza (ARNAIZ, 2013)
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O design dentro da publicidade seguiu uma lógica peculiar, um nexo de fixação de ideias
e mensagens, a partir da imagem dos alimentos. Os primeiros anúncios eram escritos e,
posteriormente, houve o uso das imagens já utilizando a mensagem visual como um atributo de
atração.
Características intrínsecas como a de velocidade, nível de pregnância, prontidão, rapidez
de disseminação das informações contidas em imagens, fazem com que as mensagens veiculadas
tenham um valor enorme no panorama humano, mormente na modernidade. A perspectiva de
novas formulações e experimentações para a produção de uma mensagem visual a cada
momento nos indica que, além da sua constante mutação, a presença do idioma como barreira
comunicacional é um ponto preponderante para seu uso ser cada vez mais forte e disseminado
dentro da difusão e construção do conhecimento, inclusive na mensagem publicitária.
2.2 Percepção, Sinais e Símbolos
A percepção é a relação de captura sensorial que existe entre o homem e o meio, a
faculdade de apreensão da realidade por meio dos sentidos. A experiência sensorial é a
consciência que formamos a respeito de tudo que nos impressiona os sentidos. Desta maneira, o
design emocional emerge como um caminho utilizado na criação e concepção de projetos de
design, na medida que pretende conceber um produto que apele ao subjetivismo do consumidor.
Com o auxílio do design na sua extensão da comunicação visual, as peças publicitárias, incluindo
as voltadas para o campo da alimentação, são pensadas de modo a gerar impacto emocional.
Para o setor de alimentos, o design emocional relaciona-se a questão que os produtos
alimentares incorporam objetivos além da satisfação de necessidades materiais, ou seja,
biológicas/nutricionais. Promovem também a satisfação de desejos e outras de ordem
psicológica, social ou simbólica. Os alimentos são imbuídos de significados sociais e transmitem
comunicação de ordem simbólica (ARNAIZ, 2013).
O símbolo é algo revestido de um caráter sensível unido ao caráter real. Não é apenas o
que se vê, mas a significação pessoal revestida das emoções e da imaginação de quem vê. Jung
(1964, p.20) cita que:
O que chamamos símbolo é um termo, um nome ou mesmo uma imagem que
nos pode ser familiar na vida cotidiana, embora possua conotações especiais
além do seu significado evidente e convencional. Implica alguma coisa vaga,
desconhecida ou oculta para nós. [...] Assim, uma palavra ou uma imagem é
simbólica quando implica alguma coisa além do seu significado manifesto e
imediato.
Atualmente, uma marca é a expressão física e visual dos conceitos e valores atribuídos a
sua organização, produto ou serviço. Os conceitos e valores são atribuídos ou identificados
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originalmente na formação da personalidade de um objeto, é a identidade de uma entidade, é a
formação de uma personalidade que se conecta a um produto organização ou serviço. As marcas
representam um canal de relação do objeto com o mundo, seu poder comunicacional está
diretamente ligado a uma estratégia desenvolvida para difusão das mensagens que contemplem
atributos tangíveis ou intangíveis desta entidade. A construção de uma marca torna um símbolo,
uma cor, um sinal, uma estrutura imagética em um elemento de comunicação, não apenas pelo
que a imagem nos apresentada objetivamente, mas pelas metáforas visuais e estratégias
comunicacionais, pela conotação e significação.
No ramo alimentício não é diferente, algumas marcas de alimentos possuem elementos
tão simbólicos que a simples lembrança ou visualização acidental e rápida de um dos
componentes remete, imediatamente, a elas e a todos os valores tangíveis e intangíveis
vinculados, algo muito além de uma significação real de um objeto ou peça.
Os elementos visuais geradores de todo conceito de uma imagem são: forma,
configuração, esqueleto estrutural, textura, cor e acordes cromáticos, volume, tipografia e
outros. O manejo destes elementos faz com que a imagem tenha intencionalidade e objetivo de
acordo com a sua composição e natureza.
Os efeitos e recursos da imagem são infinitos, na medida em que as variações possíveis
na sintaxe gráficas são infindáveis. Variações em formatos, cores, dimensões e configurações, são
impossíveis de mensurar, tornando a linguagem em constante expansão. Variações dentro do
elemento, como forma, formato de suporte, superposições, uniões, subtrações, repetições e
variações de direção e posição, podem gerar resultados diversos e com representações,
significações ou funções diferenciadas.
Padrões gráficos são discutidos por muitos autores, a exemplo de Wong (1998), que faz
algumas considerações, como: a repetição de unidades de forma é um dos efeitos mais simples,
mas que geralmente produz resultados agradáveis na percepção, pois transmite a sensação de
harmonia. Entretanto, pode ser monótona e não trazer nenhum tipo de inovação. As variações
em termos de relação, com mudanças de direção e espaço, podem aliviar o efeito de monotonia,
já que a proximidade é um fator que influencia na percepção. Outros padrões gráficos a se
considerar, referidos por Wong, são a inversão de formas, a similaridade, a gradação e a
radiação.
2.3 História e Aspectos do Surgimento do Design na Comunicação Visual
Na idade média, os artesãos realizavam e ensinavam trabalhos de criação e produção de
objetos em suas oficinas. Com o processo de industrialização na Europa, as relações de trabalho
e produção sofreram modificações com a produção seriada, mesmo apresentando problemas,
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tanto estéticos quanto de qualidade. Em meio a esse cenário surge o design – mesmo ainda sem
esta denominação. O desenho industrial cresceu e passou a ser nomeado como design. A palavra
do idioma inglês design é de origem latina, de designo, -as, -are, -avi, -atum, com os sentidos de
designar, indicar, representar, marcar, ordenar, dispor, regular (QUEIRÓZ, 1961 apud
NIEMEYER, 2007). Ao longo dos anos, o design se ramificou e do design gráfico e de produto
surgiram novas vertentes, o design de moda, de games, de embalagens, dentre outros. O design
de embalagens, como uma das ações do designer, foi um dos aspectos mais marcantes da ação
desse profissional e da nova atividade estabelecida, sendo vinculado estritamente ao mercado,
ao consumo e veiculação de valores de produtos.
2.4 Design Emocional e Imagem
O design emocional surgiu, no final da década de 1990, na tentativa de aliar a concepção
de projetos de design a um enfoque emocional e de estimular no conceito do projeto algum tipo
de emoção, conectando-a à significação simbólica de um objeto, marca ou organização. Desde
então houve o desenvolvimento de uma nova abordagem na criação do projeto de design,
enfatizando o foco no indivíduo. Esta assunção no trato projetual teve alguns autores
representativos neste processo, destacamos Donald A. Norman, um engenheiro eletricista com
Ph.D. em psicologia.
A forma utilizada por Norman na definição e aplicação do design emocional tem
precedentes e concentra ideias de outros autores, que acabaram por influenciar na nova
perspectiva. Dentre eles, autores como Patrick Jordan que, em 1999, defendeu que os seres
humanos estão sempre em busca do prazer, propondo a utilização dos prazeres fisiológico,
social, psicológico e ideológico na confecção de produtos. Outro autor relevante na construção
dessa nova investida foi Pieter Desmet, que propôs um modelo para compreender a relação
emocional dos indivíduos com os produtos, baseado na teoria cognitiva das emoções, designada
como appraisal theory. O método de avaliação da appraisal baseia-se na avaliação de diferentes
respostas às perguntas dos componentes da appraisal: consistência do motivo, prazer intrínseco,
confirmação das expectativas, agência, conformidade com padrões, certeza, e potencial de
coping, de maneira que os designers poderiam projetar produtos levando em consideração a
emoção no indivíduo. Resumidamente podemos então balizar temporalmente as ações que
levaram às fundamentações teórico-projetuais do design emocional.
Norman, em 2004, dividiu a perspectiva do design emocional em: visceral,
comportamental e reflexivo. Tais comportamentos foram delimitados a partir da observação do
funcionamento cerebral, concebendo a existência de três níveis distintos, que necessitam de
diferentes estímulos no que concerne a percepção da forma e consequentemente da ação do
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design, o que resultou na divisão do design emocional em três áreas de atuação distintas,
segundo Norman (2004): o design visceral, o design comportamental e o design reflexivo.
O design visceral está mais atrelado à aparência e relaciona-se com as primeiras reações
do indivíduo a um produto. Possui natureza mais intangível e passional e é sumamente guiado
pelo instinto puro, uma resposta pura ao estímulo externo.
O design comportamental se refere ao prazer e à eficácia do uso, um comportamento e
ação projetual que premia as funções do raciocínio, intelecto, avaliação lógica da função e forma
do produto, marca, organização ou serviço. A função é o aspecto de maior importância quando
um projeto quer tocar o consumidor no nível comportamental. Por fim, o design reflexivo aponta
para as questões de autoimagem, satisfação e memórias. Este é o aspecto mais atrelado a
mensagem do design emocional.
O design reflexivo mexe com questões de aceitação social e afeto. O despertar de uma
emoção evocada por um produto pode determinar a compra ou não deste. Por exemplo, o uso de
cenas familiares atraentes para os consumidores, que adornam os produtos alimentícios com
significados cativantes, os tornam necessários ou desejáveis para ocasiões específicas (ARNAIZ,
2013).
A utilização deste escopo de estabelecimento de objetivo de projeto é uma alavanca de
geração de ideias e alternativas visuais que fazem com que o design e a comunicação visual
estabeleçam metas e ações para satisfazer, incluir, fidelizar e conversar com o consumidor, não
sendo diferente da indústria alimentar, onde estas estratégias são largamente usadas com êxito
na construção de identidade visual e meios de estabelecimento do ciclo de vida dos produtos
junto aos seus consumidores, e levando ao consumo ininterrupto.
O consumo é uma atividade econômica que consiste na utilização, destruição e aquisição
de bens. Ao comprar e consumir determinados alimentos, sabe-se que o consumidor não o faz
apenas pelos nutrientes contidos, mas também pelo apelo visual, saúde ou pelo sabor.
Características como as sensações e emoções provocadas pelo alimento, bem como relações de
status e pertencimento. Com o crescimento da indústria, o apelo visual para os produtos
alimentícios ultraprocessados tornou-se fundamental. Ele ocorre através da sofisticação da
linguagem visual e publicitária, sejam nas propagandas, nas embalagens ou nos rótulos.
2.5 Aspectos dos Rótulos e Embalagem
A composição dos alimentos deve ser descrita obrigatoriamente em seu rótulo, no
entanto, a quantidade de aditivos não é especificada. A norma para a rotulagem de alimentos,
RDC nº 259, Regulamento Técnico sobre Rotulagem de Alimentos Embalados de 2002, tornou
obrigatória a presença de: Designação de venda do alimento, ou do que se trata o produto; Lista
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de ingredientes que compõem o produto; Origem do produto; Lote e prazo de validade;
Conteúdo líquido; Informação nutricional obrigatória (valor energético em Kcal e kJ,
quantidades de carboidratos, proteínas, gorduras totais, saturadas e trans, fibra alimentar, e
sódio); Informação nutricional complementar (baixo teor de açúcar ou gordura, light, diet);
Alergênicos; e Teor de lactose (BRASIL, 2002). Essa norma dispõe ainda sobre a proibição de
informações errôneas nos rótulos, como a sugestão de que um produto ao conter fruta em sua
composição pode substituí-la.
O rótulo nutricional está na embalagem do produto alimentício. A palavra embalagem
está relacionada com invólucro, embrulho, recipiente, acondicionamento ou pacote (PERES,
2007 apud MALHEIRO, 2008). As embalagens podem ser primárias, que estão em contato direto
com o produto; secundárias, em contato com as primárias; e terciárias, caracterizadas como
embalagens de transporte (engradados, paletes e contêineres). O design de embalagens utiliza-
se de critérios em suas criações para a indústria alimentícia, normalmente observa realces de
cor e sabor e dá destaque para características positivas de determinado alimento, mesmo que
parcialmente reais.
Assim, a correlação dos alimentos com o design é verificada em estratégias de marketing,
a partir da confecção de rótulos e embalagens para produtos da indústria alimentícia, que
possuem estratégias propagandísticas com forte apelo emocional (ISHIMOTO; NACIF, 2001).
2.6 Marketing, Publicidade e Propaganda
A expressão publicidade significa o ato de divulgar, de tornar público um fato ou ideia. Já
a propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. E o marketing é o processo
de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor e das
exigências para as especificações do produto e serviço, a fim de continuar, através de efetiva
promoção, distribuição e assistência pós-venda, a convencer mais e mais clientes a usarem e
continuarem usando esses produtos e serviços (HASS, 1978 apud ISHIMOTO; NACIF, 2001).
Um dos meios pelos quais a publicidade faz uso do design emocional para estimular
interesse pelo produto nos consumidores é através das embalagens dos alimentos. O potencial
de publicidade das embalagens, manipulado através de estratégias de marketing, é muito
favorecido pelo design emocional. O atrativo no despertar do consumo por meio dos elementos
de comunicação visual fez da embalagem um forte agente de vendas. Características do design
emocional, a nível reflexivo, podem ser verificadas quando um indivíduo compra um produto
alimentar de uma marca consolidada no mercado.
Segundo Arnaiz (2013), apesar da saciedade atuar como limite biológico da ingestão
suficiente de alimentos, o comensal contemporâneo dos países industrializados é incentivado
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pelo seu grande poder de compra e pelo marketing industrial a comprar compulsivamente, o que
pode leva-lo a comer mais alimentos do que a quantidade necessária para satisfazer suas
necessidades nutricionais.
2.7 Qualidade Visual versus Qualidade dos Alimentos
O investimento na comunicação visual, devido as vantagens e o retorno, é tamanho que a
qualidade dos alimentos, muitas vezes, é associada a suas características visuais. O problema, no
entanto, ocorre quando as informações ou os recursos utilizados passam a sugerir
características inexistentes. “A publicidade de alimentos, através de seus discursos, faz com que
os alimentos sejam consumidos por aquilo que ela diz que são” (ARNAIZ, 2013, p. 130) e não
pelo que são na realidade.
O termo qualidade dos alimentos é algo difícil de ser definido. “No entanto, este se refere
ao grau de excelência do alimento e inclui todas as características que são significantes para a
sua aceitabilidade” (VACLAVIK, 2008 apud OIANO NETO, 2010, p. 10), a exemplo de condições
higiênico-sanitárias satisfatórias pela isenção de contaminantes químicos e microbiológicos, mas
também diz respeito a quantidade segura de aditivos químicos nos alimentos, alto teor de
nutrientes, sustentabilidade das práticas de produção e características sensoriais agradáveis
(BRASIL, 2014).
Normalmente, se relaciona tal qualidade à dieta em geral, pois esta permite uma maior
interação entre os nutrientes e suas quantidades. Entretanto, no tocante ao alimento em si, a
qualidade está intimamente relacionada à interação entre seus aspectos objetivos, no caso seus
nutrientes, e subjetivos, que se referem, caso deste estudo, especialmente à aparência. Assim, a
conexão entre sustentabilidade, inocuidade e valor nutricional aliados a uma aparência, textura,
sabor e aroma que despertem alto grau de satisfação ao indivíduo, garante a qualidade do
alimento.
A exacerbação de características positivas, como 0% de gordura ou colesterol, isento de
glúten, sem lactose ou rico em fibras, em destaque nos rótulos e embalagens com cores, formas e
fontes previamente projetadas para ressaltar estas informações, acabam gerando a ideia de
qualidade. As informações necessárias ao rótulo permanecem nele, o que ocorre é que
componentes gráficos que reforçam a ideia que o produto tem constitutivos saudáveis e
positivos são intensificadas, a despeito de outras. Isso acontece porque a dieta também é um
mercado rentável para a indústria de alimentos. A regulação e a restrição de alimentos e
nutrientes também estão à venda. O discurso médico-nutricional trás o científico como o
paradigma do racional e conveniente para comer (ARNAIZ, 2013).
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Aspectos e informações vinculados a percepção de qualidade podem ser observados em
detalhes visuais, que são dados para a formação de conceitos e processo de construção e difusão
de valores intangíveis dos alimentos nos rótulos e embalagens. Os anúncios de “rico em cálcio e
vitaminas A e D”, muito presentes em biscoitos, salgadinhos e bebidas lácteas, alimentos que são
também consumidos pelas crianças, sugerem um atributo de qualidade a estes alimentos a
despeito da sua real qualidade nutricional.
Segundo Guia Alimentar para a População Brasileira (BRASIL, 2014), o problema é o
risco dos alimentos ultraprocessados reformulados serem vistos como produtos saudáveis, cujo
consumo não precisaria mais ser limitado. A construção da informação das suas vantagens pela
publicidade, como “menos calorias”, “adicionado de vitaminas e minerais”, aumentam as chances
de que sejam vistos como saudáveis.
A mascote criada não só para alguns alimentos infantis, mas muito presente nesses, é um
recurso visual e conceitual auxiliar à marca na tentativa de gerar uma significação simbólica
para esta e consequente fidelização de consumo. O personagem é criado a partir de análise de
conceitos e valores pretendidos e dos elementos visuais, utilizado como um recurso de
veiculação de mensagens muito importante na comunicação visual. Segundo Almeida (2009,
p.3), a respeito de personagem de marca:
A mascote pode ser conceitualmente definida como uma personagem com vida
própria (humana, animal, vegetal ou objeto) capaz de imprimir personalidade e
dinamismo a um produto ou serviço, co-atuando com sua marca. Para se tornar
uma mascote, o “ser” deve passar por um processo de antropomorfização, que
consiste em dar vida, voz e ação a ele, atribuindo-lhe uma personalidade.
Mascotes como personagens de refrigerantes, minicaixinhas de bebidas lácteas animadas
e até clérigos são observados em alimentos de alto apelo ao consumidor, muitas vezes com uma
atribuição de qualidade e conceitos vinculados a esses personagens. A qualidade embutida
nesses produtos pelo aspecto visual aliada a midiatização, além de uma estratégia de design e
veiculação, fazem parte também de uma cultura inserida na “alimentação por diversão” ou
“eatertainment”, conceito utilizado pela indústria de alimentos (ASSOLINI, 2008), que, nos
últimos anos, influenciada pelo marketing, absorveu a necessidade de que a comida deveria ser
divertida (GALINDO, 2008). Engler, Guimarães e Lacerda (2016) afirmam que as peças
publicitárias do McLanche Feliz são baseadas no conceito de eatertainment. Elas mesclam
elementos do contexto da diversão e da alimentação para atingir diretamente o público infantil.
Muitas vezes, a ideia de diversão se sobrepõe a de alimentação.
Ademais, o “eatertainment” surge como uma aposta comercial em que o consumo
alimentar é inserido em um universo de fantasia, diversão e festa. Todos os ingredientes e
sabores são associados à alegria e ao prazer. O conceito aparece desde as prateleiras dos
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supermercados até nos restaurantes mais refinados e nas redes de fast-foods. É uma alimentação
tomada pelo universo do entretenimento.
Voltando ao exemplo, das campanhas do McLanche Feliz, que são caracterizadas por
enfatizarem o brinde que o compõe, o foco é sempre nos brinquedos, que fazem alusão a
personagens conhecidos ou de filmes infantis recém-lançados, os quais são na maioria das vezes
colecionáveis, levando ao consumo de mais lanches para completar toda a coleção (ENGLER,
GUIMARÃES E LACERDA, 2016).
Por outro lado, a cultura da diversão, em termos de alimentos infantis, explica bem como
determinados produtos acabam atribuindo características de qualidade, a despeito de suas
características nutricionais. A alimentação, de fato, em sua ética, não aparece em torno desses
alimentos. A alimentação para ser considerada saudável, além de promover prazer por meios
dos aspectos sensoriais agradáveis a percepção humana, deve respeitar as condições biológicas,
sociais, culturais, econômicas e ambientais dos indivíduos e coletivos (BRASIL, 2014). Assim, o
conceito plástico concedido aos alimentos de modo a atribuir-lhes qualidade está esvaziada de
conceitos nutricionais, sociais, culturais e ambientais. Baader (2015, p. 12-13) explica que:
Importa observar que a estética da diversão se impõe de modo a silenciar
qualquer outro tipo de ética. A nutrição aparece como mecanismo
retórico/estético, desprovido de configurações éticas, pois essa estética das
informações nutricionais não se configura como uma prática da conduta da
nutrição. Essa estética nutricional aparente está esvaziada de uma ética
nutricional e, consequentemente, não há essa possibilidade lógica apresentada
no âmbito do estímulo ao consumo. [...] parece que a estética da diversão acaba
transferindo as qualidades das guloseimas para as qualidades dos alimentos.
Como citado por Baader (2015), a qualidade dos alimentos, no caso explícito dos
ultraprocessados, especialmente em termos de valores plásticos e estéticos, como força e
diversão, e de toda uma cultura de consumo, parece sobrepujar informações e atributos sobre a
qualidade nutricional dos alimentos.
Em relação aos alimentos ultraprocessados, produtos de baixa qualidade nutricional e
hipercalóricos, o Guia Alimentar para a População Brasileira (BRASIL, 2014) diz que a
publicidade de alimentos usa de artifícios que encobrem o mal que eles podem fazer as pessoas,
o que leva ao consumo exagerado e inconsciente destes, como lanches prontos e rápidos, em
detrimento dos alimentos tradicionais.
3 CONCLUSÃO
O trabalho expôs como os elementos do design gráfico e da comunicação visual
contribuíram para a formação de uma cultura de construção e difusão de informações
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equivocadas sobre a qualidade nutricional de alimentos ultraprocessados. Tais técnicas
tornaram-se preponderantes, especialmente no que se refere a alimentos de baixo valor
nutricional, como os alimentos ultraprocessados. Esses alimentos passaram a contar com uma
poderosa comunicação visual objetivando difundir conceitos positivos e um marketing massivo
que os incorporou a nova forma “festiva” de se alimentar ou “eatertainment”, observada também
em alimentos voltados para o público infantil.
Com o uso desses métodos, esses alimentos passaram a determinar suas características
positivas em destaque, em detrimento de outras não favoráveis, e o mercado alimentar, com o
uso de mascotes e outros recursos do design, possibilitou que os ultraprocessados passassem a
ter suas qualidades nutricionais confundidas ou entremeadas com a qualidade visual atribuída.
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